표시광고법 위반 사례, 어디까지가 문제일까?

Q: 실제 위반 사례는 어디에서 확인할 수 있나요?

개별 기업의 구체적인 위반 사례와 처분 내용은 공정거래위원회 홈페이지의 의결서·보도자료를 통해 확인하는 것이 가장 정확합니다. 업종별 최신 사례를 주기적으로 살펴보면 자사 광고 문구를 점검하는 데 참고가 됩니다.

핵심 요약

표시광고법 위반은 거짓·과장, 기만적, 부당 비교, 부당 비방 4가지 유형으로 나뉩니다.
위반 시 시정명령·과징금뿐 아니라 사안에 따라 형사 고발까지 이어질 수 있습니다.
인플루언서 협찬 미표시(뒷광고)도 광고주와 인플루언서 모두에게 책임이 돌아갈 수 있습니다.
실제 위반 사례는 공정거래위원회 홈페이지 의결서·보도자료에서 확인하는 것이 가장 정확합니다.

표시광고법이란? 위반하면 무엇이 문제일까

표시광고법(정식 명칭 표시·광고의 공정화에 관한 법률)은 소비자가 상품이나 서비스를 오인하지 않도록 사업자의 표시·광고 행위를 규율하는 법으로, 공정거래위원회(공정위)가 소관합니다. 위반 사례는 크게 거짓·과장 광고, 기만적 광고, 부당하게 비교하는 광고, 부당하게 비방하는 광고 네 가지 유형으로 나뉘며, 적발되면 시정명령과 과징금, 경우에 따라 형사 고발까지 이어질 수 있습니다.

표시광고법의 핵심 개념

여기서 ‘표시’는 상품 포장이나 상세페이지에 담긴 정보, ‘광고’는 신문·방송·인터넷 등 매체를 통해 불특정 다수에게 알리는 행위를 뜻합니다. 두 개념 모두 소비자의 구매 판단에 영향을 미치는 정보라는 점에서 같은 법의 규율을 받습니다.

일반 광고와 무엇이 다른가

단순히 창의적이거나 과감한 표현이라고 해서 곧바로 위반이 되는 것은 아닙니다. 핵심은 객관적 근거 없이 소비자가 사실로 오인할 만큼 구체적인 사실을 왜곡했는가입니다. 과장 표현이라도 소비자가 ‘광고 상 흔한 수사’로 인식할 만한 수준이면 위반으로 보지 않는 경우도 있어, 실무에서는 표현의 구체성과 근거자료 보유 여부가 판단의 갈림길이 됩니다.

표시광고법이 정한 4가지 위반 유형

법에서 금지하는 부당한 표시·광고 행위는 아래 표처럼 크게 네 갈래로 정리할 수 있습니다.

위반 유형	정의	흔한 사례
거짓·과장 광고	사실과 다르게 표시하거나 실제보다 지나치게 부풀리는 광고	성분·효능·원산지·가격을 실제와 다르게 표기
기만적 광고	중요한 정보를 은폐·축소해 소비자를 오인시키는 광고	할인율은 크게 강조하고 적용 조건은 작은 글씨로 숨김
부당 비교 광고	객관적 근거 없이 경쟁 상품과 비교하는 광고	비교 기준을 밝히지 않은 ‘업계 1위’, ‘최다 판매’ 표시
부당 비방 광고	객관적 근거 없이 경쟁 상품을 깎아내리는 광고	경쟁사 제품의 단점을 과장하거나 왜곡해 언급

거짓·과장 광고와 기만적 광고의 차이

거짓·과장은 ‘사실 자체를 왜곡’하는 것이고, 기만적 광고는 ‘사실이지만 중요한 부분을 숨기거나 축소’하는 것이라는 차이가 있습니다. 예를 들어 실제로 90% 할인 상품이 10개뿐인데 이를 밝히지 않고 ‘전 상품 90% 할인’이라고 표시하면 기만적 광고에 해당할 소지가 큽니다.

실제 제재 사례: 개설 매장 수 허위 표시

2026년 5월 공정거래위원회는 프랜차이즈 ‘귀한족발’을 운영하는 (주)귀한사람들에 시정명령과 과징금 2억 100만 원을 부과했습니다. 실제 개설된 가맹점은 1곳뿐이었는데도 홈페이지에는 개설 매장이 16개인 것처럼 표시해 가맹점을 모집한 것이 거짓·과장 광고로 인정된 사례입니다. 개설 매장 수·수강생 합격률처럼 검증 가능한 수치를 실제와 다르게 부풀리는 광고는 거짓·과장 광고 유형의 대표적인 제재 대상입니다. 공정거래위원회 보도자료에서 사건 개요와 처분 내용을 확인할 수 있습니다.

부당 비교·비방 광고에서 주의할 점

비교 광고 자체가 금지되는 것은 아닙니다. 비교 대상, 비교 항목, 측정 방법을 구체적으로 밝히고 객관적 자료로 뒷받침한다면 허용됩니다. 문제는 근거 없이 ‘1위’, ‘최고’처럼 우월성만 내세우거나, 경쟁사를 특정할 수 있게 암시하면서 단점을 부각하는 방식입니다.

실제 제재 사례: 근거 없는 비교와 위장 비방

2023년 12월 공정거래위원회는 디지털대성·메가스터디교육·에스엠교육·이투스교육·하이컨시 등 입시학원·출판 사업자 9곳에 시정명령과 총 18억 3,000만 원의 과징금을 부과했는데, 이 중 에스엠교육은 ‘최다 1등급 배출’, ‘대치·서초 압도적 1위’ 같은 표현을 뒷받침할 근거 없이 사용해 부당 비교 광고로 인정됐습니다. 2026년 4월에는 완구업체 (주)제이월드산업이 경쟁사 (주)크림하우스프렌즈의 유아용 매트 제품을 겨냥해, 광고대행사를 통해 맘카페 등 54개 사이트에 실제 소비자인 척 위장한 비방성 댓글·게시글 274건을 게재한 사실이 적발돼 시정명령과 정액과징금 법정 최고액인 5억 원을 부과받았습니다. 경쟁사를 근거 없이 깎아내리는 방식도 비교 광고와 마찬가지로 형태를 가리지 않고 제재 대상이 될 수 있음을 보여줍니다.

애드테크·마케팅 실무에서 자주 발생하는 위반 사례 유형

책상에 앉은 마케터가 광고 목업을 빨간 깃발이 있는 체크리스트와 비교하며 검토하고 있다.

온라인 광고는 지면 제약이 적고 배포 채널이 다양해 표시광고법 위반 소지가 오히려 더 다양하게 나타납니다.

인플루언서 협찬 미표시(뒷광고) 문제

협찬이나 원고료를 받고도 이를 표시하지 않은 콘텐츠는 ‘기만적 광고’로 문제될 수 있으며, 광고주뿐 아니라 인플루언서 본인에게도 책임이 돌아갈 수 있습니다. 협찬 여부는 소비자가 게시물을 끝까지 읽지 않아도 알아볼 수 있는 위치와 크기로 표기해야 합니다. 2026년 6월 1일 시행된 개정 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」에 따라, 생성형 AI로 만든 가상 인물(가상 전문가·인플루언서 등)이 광고에 등장할 경우 텍스트 매체는 게시물 제목이나 첫머리에, 영상·이미지 매체는 가상 인물이 등장하는 부분 인근에 ‘가상 인물’이라는 표현을 명확히 표시해야 합니다. 공정거래위원회 개정·시행 안내에서 세부 표시 기준을 확인할 수 있습니다.

온라인 배너·상세페이지의 과장 표현

상세페이지 상단에는 강력한 효과를 암시하는 문구를 배치하고, 실제 조건이나 유의사항은 페이지 최하단이나 별도 링크에만 숨기는 구성은 기만적 광고로 판단될 위험이 있습니다. 온라인 배너 광고는 채널마다 노출 방식이 다르므로, 하나의 소재를 여러 채널에 재사용할 때도 각 채널에서 조건 표시가 충분히 노출되는지 확인해야 합니다. 애드테크 채널별 노출 구조를 이해하고 싶다면 애드테크 생태계 구조, 5단계로 이해하기를 참고하면 도움이 됩니다.

온라인 서비스 알림·통계 문구의 과장·기만

배너·상세페이지처럼 화면에 보이는 광고 소재뿐 아니라, 서비스 내부의 알림·안내 문구도 표시광고법 적용 대상이 될 수 있습니다. 2025년 12월 공정거래위원회는 세무 플랫폼 ‘삼쩜삼’을 운영하는 (주)자비스앤빌런즈에 시정명령과 과징금 7,100만 원을 부과했습니다. 무료 서비스인 ‘예상 환급금 조회’를 이용한 소비자에게 실제로는 발생하지 않은 환급금이 새로 생긴 것처럼 인식시키는 알림 문구를 반복 노출하고, 유료 서비스 이용자 일부의 평균 환급액을 마치 모든 조회 이용자가 받을 수 있는 금액처럼 오인시킨 점이 거짓·과장 및 기만적 광고로 인정됐습니다. 온라인 서비스의 UI 문구나 알림 메시지도 표시광고법 적용 대상이 될 수 있음을 보여주는 사례입니다. 공정거래위원회 보도자료에서 세부 내용을 확인할 수 있습니다.

순위·후기 조작성 표시

실구매 후기가 아닌 콘텐츠를 후기처럼 노출하거나, 판매량·순위 산정 기준을 밝히지 않은 채 ‘판매 1위’를 내세우는 방식도 자주 문제되는 유형입니다. 순위나 인증 마크를 사용할 때는 산정 기준과 시점, 출처를 함께 표기하는 것이 안전합니다.

위반 시 처벌과 제재 수위

표시광고법 위반이 확정되면 아래와 같은 제재가 단계적으로 또는 병과되어 적용될 수 있습니다.

시정명령(정정광고, 해당 광고 중지·수정 등)
과징금(법 위반과 관련된 매출액을 기준으로 산정)
일정 요건을 충족하는 중대한 위반에 대한 형사 고발
공표명령(위반 사실을 소비자에게 알리도록 하는 조치)

과징금은 관련매출액에 일정 비율(법령상 최대 2% 수준)을 곱해 산정하는 것이 원칙이며, 매출액 산정이 어려운 경우 정액 기준이 적용될 수 있습니다. 2026년 7월 1일 시행된 개정 고시부터는 반복 위반에 대한 과징금 가중 한도가 기존 50%에서 100%로 확대되고 최근 5년 내 위반 이력 1회만 있어도 가중 대상이 되는 등, 중대·매우 중대 위반행위에 대한 제재 수위가 한층 강화됐습니다. 다만 세부 요율과 기준은 계속 개정될 수 있으므로, 정확한 최신 조문은 국가법령정보센터나 공정거래위원회 홈페이지에서 확인하는 것이 안전합니다. 서울특별시(공정거래위원회 발표 인용, 2026-06-09)에서 개정 내용을 확인할 수 있습니다.

표시광고법 위반을 피하기 위한 실무 체크리스트

광고 소재를 발행하기 전 아래 항목을 점검하면 위반 리스크를 상당 부분 줄일 수 있습니다.

광고에 사용하는 수치·순위·인증 마크의 근거자료를 보관하고 있는가
할인율, 무료 제공 조건 등 중요 정보를 소비자가 쉽게 볼 수 있는 크기로 표시했는가
인플루언서·체험단 콘텐츠에 협찬·광고 여부를 명확히 밝혔는가
비교·순위 표현을 쓸 때 비교 대상과 산정 기준을 구체적으로 명시했는가
상세페이지 최하단이나 별도 페이지에만 중요 조건을 숨기지 않았는가

업종에 따라 방송·의료·금융처럼 별도 자율심의 절차가 있는 경우도 있으므로, 업종별 심의 기준까지 함께 정리해두면 실무 적용이 훨씬 수월합니다. 광고 심의 기준 정리하는 법: 업종별 체크리스트를 함께 참고해보세요.

이미 게재한 광고에서 위반 소지가 발견됐다면 다음 순서로 대응하는 것이 일반적입니다.

문제가 된 광고 소재와 게재 기간, 노출 매체를 기록해 둔다
광고에 사용한 근거자료(시험성적서, 인증서, 계약서 등)를 다시 검토한다
필요시 사내 법무팀이나 관련 자율심의기구에 사전 검토를 요청한다
수정이 필요하면 즉시 광고를 내리거나 문구를 정정한다
공정거래위원회의 신고·조사에 대비해 소명자료를 정리해 둔다

자주 묻는 질문

Q. 표시광고법 위반 신고는 어디에 하나요?

표시광고법 위반이 의심되면 공정거래위원회에 신고할 수 있습니다. 신고 시 광고 화면 캡처, 게재 일자, 노출 매체 정보를 함께 제출하면 검토가 수월해집니다.

Q. 소상공인이나 개인 판매자도 표시광고법 적용을 받나요?

사업 규모와 무관하게 소비자에게 상품·서비스를 표시·광고하는 사업자라면 원칙적으로 적용 대상입니다. 스마트스토어나 SNS를 통한 개인 판매도 예외가 아니므로 동일한 기준으로 광고 문구를 작성해야 합니다.

Q. 인플루언서도 표시광고법 위반의 책임을 지나요?

협찬이나 대가를 받고도 이를 표시하지 않은 채 후기·추천 콘텐츠를 올리면 광고주뿐 아니라 인플루언서 본인도 문제가 될 수 있습니다. 협찬 여부는 소비자가 쉽게 알아볼 수 있도록 명확히 표기해야 합니다.

Q. 실제 위반 사례는 어디에서 확인할 수 있나요?

이 글에서 소개한 귀한족발(개설 매장 수 허위 표시)·삼쩜삼(환급금 알림 문구 과장)·제이월드산업(위장 댓글을 통한 경쟁사 비방)처럼, 공정거래위원회는 거짓·과장부터 기만·비교·비방까지 다양한 업종의 위반 사례를 의결서·보도자료로 정기 공개합니다. 개별 기업의 구체적인 처분 내용과 더 많은 최신 사례는 공정거래위원회 홈페이지에서 확인하는 것이 가장 정확합니다.

Q. 광고 심의와 표시광고법 위반 여부는 같은 개념인가요?

다릅니다. 광고 심의는 방송·의료·금융 등 업종별 자율심의기구가 사전에 심사하는 절차이고, 표시광고법 위반 여부는 심의 통과 여부와 무관하게 사후에도 공정거래위원회가 별도로 판단할 수 있습니다. 심의를 통과했다고 해서 위반 책임에서 자유로운 것은 아닙니다.

표시광고법 위반 사례, 어디까지가 문제일까?